Tiếp thị trực tuyến: Khởi động để tăng trưởng

Xu hướng sử dụng online marketing (marketing trực tuyến) ở Việt Nam đã từng được nhận định từ đầu năm 2008, nhưng cho đến nay vẫn chỉ “phát triển trong giai đoạn khởi động”. Ngân sách quảng cáo online năm qua chỉ chiếm 0,4% tổng chi tiêu cho quảng cáo cho thấy online marketing vẫn còn khoảng cách rất xa với các phương thức truyền thống.

Năm 2009 liệu có tạo ra những bước tăng trưởng ngoạn mục cho online marketing? Câu trả lời vẫn ở thì tương lai.

Internet – kênh thời thượng tiếp cận giới trẻ

Theo thống kê mới nhất (2.2009) của Trung tâm internet Việt Nam, tỷ lệ dân số sử dụng internet trong nước đạt 24,58% tương đương với hơn 20,9 triệu người tiêu dùng. Số thuê bao băng thông rộng đạt hơn 2,1 triệu, tăng 40 lần so với năm năm trước.

Với 57% dân số dưới độ tuổi 25 (TNS 2008), internet là kênh truyền thông lý tưởng cho các nhãn hàng muốn tiếp cận với giới tiêu dùng trẻ, đặc biệt là phân khúc thuộc lứa tuổi 17-30. Cụ thể theo phân tích của FTA Research, năm 2008, 85% số người trong độ tuổi 17-24 thường xuyên truy cập internet ít nhất mỗi tuần một lần; và con số này ở độ tuổi 25-30 là 79%. Lý do truy cập internet đã có thay đổi đáng kể năm 2008 so với 2007. Nếu năm 2007, những mục đích quan trọng nhất của người sử dụng internet là cập nhật thông tin, nghe nhạc, kiểm tra email, chat, tìm kiếm thông tin thì bước sang năm 2008, những vị trí này có sự xáo trộn đáng kể. Hoạt động tìm kiếm vương lên vị trí thứ hai sau cập nhật thông tin. Tiếp theo là kiểm tra email và chat, vị trí thứ năm là tham gia các mạng cộng đồng. Vào mạng để cập nhật tin tức trở nên quan trọng hơn với người trong độ tuổi 25-30, bởi 75% số người được hỏi cho đây là động cơ đầu tiên để họ truy cập internet, con số này ở giới học sinh sinh viên (17-24) là 66%. Trong khi đó, những người trẻ tuổi lại có khuynh hướng thích âm nhạc hơn, chỉ có 18% giới 7X vào internet để nghe và tải nhạc trong ba tháng qua, trong khi con số này ở thế hệ 8X-9X là 27%. Sự thay đổi về hành vi truy cập internet những năm gần đây chứng tỏ rằng việc quảng bá bằng công cụ đặt banner/dislay trên các trang báo điện tử, mạng cộng đồng, các trang web về âm nhạc sẽ tiếp tục được đẩy mạnh. Song song đó là khuynh hướng đầu tư mạnh tay cho các công cụ tìm kiếm để nâng hạng vị trí trang web.

Internet- miếng ngon nhưng khó nuốt

Những số liệu nghiên cứu thị trường về internet cho thấy tiềm năng phát triển của tiếp thị trực tuyến ở Việt Nam là rất lớn. Từ khi cuộc khủng hoảng toàn cầu diễn ra đến nay, các chuyên gia marketing đã liên tục dự đoán về sự thăng hoa của kênh truyền thông truyền thống như tivi, báo, radio…, internet có nhiều điểm vượt trội. Nếu như các loại hình truyền thông trước đây chỉ là sự độc thoại, việc truyền đi thông điệp mang tính nội chiều, người tiêu dùng thụ động tiếp nhận thông tin thì với internet, tình thế thay đổi 180 độ. Doanh nghiệp có cơ hội đối thoại với người tiêu dùng, có thể tương tác 1-1 với nhóm khách hàng mục tiêu và người tiêu dùng chủ động tiếp cận thông tin, lựa chọn thông điệp nào mà mình muốn nhận. Với print ad hay phim quảng cáo TVC, nhà quảng cáo chỉ phát ra thông điệp mà khó nhận được phản hồi ngay lập tức, nhưng với internet, không đơn giản chỉ là việc nhấp chuột và nhìn thấy, marketer còn tạo cơ hội cho khách hàng cùng trải nghiệm, suy nghĩ, dự báo,.. cùng nhãn hàng. Dựa vào việc phân tích hành vi của người sử dụng Internet thông qua việc gắn công cụ đo lường thời gian người sử dụng lưu lại trên trang web, hoạt động trên web… marketer có thể biết được thói quen, sở thích của từng cá nhân, xác định rõ xem người đó có nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu hay không, phản ứng của họ với thương hiệu như thế nào,… Đó thực sự là cuộc đối thoại sâu sắc và than thiện giữa những người là tiếp thị với khách hàng của mình.

Với nhiều tiền để thuận lợi để phát triển, nhưng vì sao quảng cáo trực tuyến vẫn chưa “thăng hoa”? Nguyên nhân của mọi vấn đề vẫn là nhận thức của người là tiếp thị với kênh truyền thông mới mẻ này. Những suy nghĩ kiểu như: phải giành được vị trí quảng cáo đẹp trên trang hay phải tiếp cận càng nhiều lượt người càng tốt…là tư duy của người làm quảng cáo báo in hay tivi. Điểm khác biệt nổi trội của internet là tính tương tác cao của nhóm khách hàng mục tiêu. Nhưng để tạo ra được điều đó đòi hỏi các marketer phải am hiểu về công cụ để thực hiện cũng như đó lường chiến dịch online marketing. Vì “lơ mơ” kiến thức về online marketing nên những người làm tiếp thị vẫn rất dè dặt khi tiếp cận truyền thông internet, chỉ dám đầu tư vào đây như một thử nghiệm.

Hãy cho online một chiến dịch riêng

Theo ông Tony Trương – Giám đốc điều hành công ty Golden Digital, chính vì tư duy coi internet là một phần bổ trợ cho chiến dịch marketing nên hiện nay, phần lớn ngân sách cho các chiến dịch vẫn phân bố cho quảng cáo tivi, báo in và PR. Nhãn hàng nào hào phóng lắm thì dành vài phần trăm cho quảng cáo online để thử nghiệm còn phần chính yếu vẫn dành cho các kênh truyền thống. Dù doanh số quảng cáo online những năm tới được dự báo sẽ tăng với tốc độ “phi mã” (khoảng 300%/năm – nguồn IDC 2008), song vẫn chiếm không quá 1,5% doanh số toàn thị trường là con số đủ để phản ánh thực trạng này. Sự đầu tư khiêm tốn khó long tạo ra những bước tăng trưởng đột phá vì chỉ với vài banner đặt trên báo điện tử, hay vài ngàn email gửi đi, làm sao có thể tạo ra lập tức hành vi mua hàng hay đạt được độ phủ thương hiệu cao? Để khai thác hiệu quả online marketing, các marketer cần thay đổi cái nhìn đối với kênh truyền thông internet. Phải dành cho chiến dịch tiếp thị trực tuyến một ý tưởng riêng bởi internet thực sự là một kênh truyền thông khác biệt với các kênh truyền thống. Không nên đem một mẫu quảng cáo print ad để làm banner hay đưa nguyên xi TVC phát trên tivi lên trang web vì điều này dễ gây nhàm chán. Internet cung cấp các công cụ đa dạng để người làm tiếp thị thực hiện chiến dịch marketing, từ phát banner quảng cáo thương hiệu, làm phim quảng cáo TVC tương tác theo chiến dịch đến gửi như trực tiếp, PR trực tuyến…

Để thành công với một chiến dịch online marketing, cũng không nên quên rằng nhược điểm lớn nhất của kênh truyền thông trên internet là mức một tin cậy không cao. Trong thời đại web 2.0, nhất là với các mạng cộng đồng khi mà ai cũng có thể đăng tải thông tin thì độ tin cậy và chính xác của thông tin trở nên khó xác định hơn. Thói quen đọc báo và xem tivi mỗi ngày của người tiêu dùng vẫn tồn tại song song với nhu cầu đọc báo trên mạng. Điều đó có nghĩa là vẫn cần có sự kết hợp giữa chiến dịch marketing online với offline để ngân sách marketing được sử dụng tối ưu nhằm đem lại hiệu quả cao nhất. Chỉ khi nào người làm online marketing vượt qua được những trở ngại về tư duy, online marketing mới có hy vọng kết thúc giai đoạn khởi động để bước vào thời kỳ tăng trưởng mạnh mẽ.